當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 可口可樂(lè)，本地化策略走過(guò)2001 作者：佚名 日期：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)男子足球隊(duì)剛剛才打破歷史記錄地沖入了世界杯，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司立刻籌備推出了慶祝中國(guó)隊(duì)打入世界杯的紀(jì)念罐；回想起新年伊始，可口可樂(lè)公司出人意料地將中國(guó)傳統(tǒng)的“泥娃娃”形象作為自己電視廣告片的主題形象予以發(fā)布，并推出“泥娃娃阿�！焙汀笆�二生肖”新包裝。讓人驚嘆的是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏感程度和“對(duì)癥下藥”的高明手段，收買(mǎi)了多少中國(guó)人的心，真是很難估計(jì)，可口可樂(lè)公司真正將全球標(biāo)準(zhǔn)、當(dāng)?shù)剡m應(yīng)的策略發(fā)揮到了極致。再往前一段時(shí)間回顧其在中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)：2001年5月份可口可樂(lè)公司采用新穎的網(wǎng)上直播推出了它迄今為止在中國(guó)地區(qū)規(guī)模最大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)——
“可口可樂(lè)——方正電腦·動(dòng)感互聯(lián)你我他”，也是它在亞洲區(qū)第一次嘗試亦網(wǎng)上直播進(jìn)行的啟動(dòng)儀式，它以互聯(lián)網(wǎng)為概念，為消費(fèi)者提供最酷的可口可樂(lè)——方正“影音通”多媒體電腦的促銷(xiāo)計(jì)劃，為此請(qǐng)出了香港紅星張柏芝作為代言人和夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)。3月份，可口可樂(lè)系列品牌“雪碧”挑選了中國(guó)跳水名將伏明霞作為品牌形象代言人，為此拍攝的富有動(dòng)感的廣告片一時(shí)間充斥了全國(guó)大小電視臺(tái)，又掀起一陣“雪碧”熱。這一切都提醒著我們，作為在中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的軟飲料——占有率達(dá)35％，可口可樂(lè)公司對(duì)中國(guó)和任何一個(gè)有潛力市場(chǎng)都沒(méi)有倚仗自己全球第一品牌的地位，也沒(méi)有放棄其一貫的緊跟當(dāng)?shù)貢r(shí)事和“統(tǒng)一主題、特別表現(xiàn)”的策略。百年品牌，到現(xiàn)在仍然在散發(fā)濃厚的青春氣息，引無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)折腰，秘訣是什么？

是國(guó)際的 也是本土的

    首先我們來(lái)回顧一下可口可樂(lè)成立至今的廣告策略沿革和發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1886年到1993年，可口可樂(lè)32次變換主題，用過(guò)94條口號(hào)，訴求點(diǎn)各不相同，但在這期間眼花繚亂的廣告變化中，始終貫徹一條主線：對(duì)不同國(guó)家、種族、文化的消費(fèi)者都力圖傳達(dá)一種世界性語(yǔ)言——“A touch of thirst makes the whole world kin"（口渴的感覺(jué)成就四海一家），這一口號(hào)是可口可樂(lè)全球廣告宣傳的靈魂�？煽诳蓸�(lè)的成功在于為消費(fèi)者提供了高于一般產(chǎn)品層面的東西：品牌。一罐可口可樂(lè)不只是一罐飲料而已，它還是消費(fèi)者的朋友，它表達(dá)了一種基本的人類(lèi)情感。于是我們看到可口可樂(lè)在始終如一地向牌子里灌輸一種人類(lèi)情感，不懈地塑造品牌的性格。飲情，對(duì)不同國(guó)家、種族、文化的消費(fèi)者都力圖傳達(dá)一種世界性語(yǔ)言。 

青春活力，盡情暢飲。

    曾有一個(gè)故事說(shuō)，一個(gè)暢游世界的旅行家來(lái)到荒無(wú)人煙的撒哈拉沙漠的腹地，問(wèn)司機(jī)說(shuō)“我們可不可以走到一個(gè)沒(méi)有文明標(biāo)志的地方？”司機(jī)不解，旅行家又補(bǔ)充說(shuō)：“就是看不到可口可樂(lè)的地方�！彼緳C(jī)搖搖頭說(shuō)不可能，這時(shí)候一個(gè)巨大的可口可樂(lè)廣告牌慢慢從沙丘另一頭露出來(lái)了。拋卻它的滲透性不談，可口可樂(lè)已經(jīng)成了一種全球性的文化標(biāo)志。但是，在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂(lè)仍然保持著清醒的頭腦，沒(méi)有固執(zhí)己見(jiàn)地一味傳達(dá)、銷(xiāo)售美國(guó)觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”（Can't beat that feeling），在日本改為“我感受可樂(lè)”（I feel Cola），在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”（unique sensation）,在智利又改成了“生活的感受”(The feeling of life),廣告信息始終反映當(dāng)?shù)氐奈幕�，在不同時(shí)期有不同依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。

中國(guó)本土策略的沿革

    可口可樂(lè)所有的這些本地化思考角度從其在中國(guó)的本土化策略亦可窺見(jiàn)一斑。據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查表明，可口可樂(lè)是中國(guó)最知名的國(guó)際品牌之一，知名度高達(dá)81％。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂(lè)2000年全年銷(xiāo)售額在碳酸飲料行業(yè)排名第一，雪碧、醒目、芬達(dá)分列第二、第四、第五，分別進(jìn)入“2000年度全國(guó)十大暢銷(xiāo)品牌”，其系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到35％左右。其實(shí)可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展早已有之，至今已有70多年歷史了。1927年，可口可樂(lè)就在上海建立中國(guó)第一家裝瓶廠，1948年便成為可口可樂(lè)在美國(guó)境外第一家銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱的裝瓶廠；1978年，可口可樂(lè)重返大陸，在北京開(kāi)設(shè)第一家裝瓶廠，而它花了15年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)收支平衡；1988年，中美合資上海申美飲料食品有限公司成立，總投資1.3億元以上，到1996年累計(jì)盈利足以再建9家申美；1997年，上海申美創(chuàng)下年銷(xiāo)量6000萬(wàn)箱的記錄，中國(guó)成為可口可樂(lè)在亞洲區(qū)的第二大市場(chǎng)，僅次于日本（而可口可樂(lè)的海外利潤(rùn)要占到總利潤(rùn)的80％）；1998年，可口可樂(lè)在大陸銷(xiāo)量達(dá)到4億箱，建立了21家裝瓶廠，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)在大陸投資8億美元，中國(guó)已經(jīng)成為可口可樂(lè)最重要的海外市場(chǎng)之一。2000年11月，由于中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的發(fā)展迅猛，可口可樂(lè)將中國(guó)總部從香港搬遷到了上海，以便更準(zhǔn)確了解中國(guó)市場(chǎng)信息、更好開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

    早期上海申美創(chuàng)立伊始，就圍繞可口可樂(lè)全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)3P（Pervasiveness無(wú)處不在，Price\value物有所值，Preference飲品首選），立即推出送貨上門(mén)的服務(wù)方式，擺脫了傳統(tǒng)的上門(mén)取貨的模式，同時(shí)努力開(kāi)拓運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、學(xué)校、醫(yī)院、工礦企業(yè)、社區(qū)等銷(xiāo)售渠道，并且大力弘揚(yáng)回饋社會(huì)的企業(yè)文化，廣泛贊助體育、文化和教育產(chǎn)業(yè)，而且還開(kāi)發(fā)推出了“天與地”系列飲料和發(fā)展“雪菲力”產(chǎn)品，為發(fā)展民族飲料工業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)�？煽诳蓸�(lè)正是這樣從登陸中國(guó)市場(chǎng)之日起，就始終不渝地在傳播中貫徹中國(guó)特色。最初為產(chǎn)品所冠的中文名正是當(dāng)時(shí)主管亞洲業(yè)務(wù)的倫敦辦事處在當(dāng)?shù)卣骷�后，由一名在�?dāng)?shù)亓魧W(xué)的上海學(xué)者提出的，“可口可樂(lè)”這個(gè)名字真正是符合“信、達(dá)、雅”的絕妙翻譯。而甚至早在133年，可口可樂(lè)就在上海分發(fā)過(guò)5000張中國(guó)式招貼畫(huà)，如今它們已經(jīng)成為中外收藏家爭(zhēng)相收藏的珍品。此外，除了本文開(kāi)頭介紹的可口可樂(lè)的一些本土化廣告戰(zhàn)役，1997年春節(jié)，可口可樂(lè)也曾在中國(guó)推出一支“風(fēng)車(chē)篇”電視廣告，以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝新春佳節(jié)為題材，傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律、飄飛的雪花、駕馭馬車(chē)區(qū)趕集的人們等中國(guó)特色的文化元素反復(fù)出現(xiàn)，片中歡笑的兒童和迎風(fēng)轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車(chē)寓意吉祥，向全球華人傳達(dá)可口可樂(lè)與中國(guó)人民共同歡慶這個(gè)團(tuán)聚的溫馨佳節(jié)的信息，令人倍感溫暖。

    在可口可樂(lè)其它的一些傳播活動(dòng)如對(duì)體育的關(guān)注上亦能看出其適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�的苦心，近期借著中�?guó)足球隊(duì)沖擊世界杯的浪潮，可口可樂(lè)拍了一則足球篇電視廣告，畫(huà)面是中國(guó)國(guó)家隊(duì)球員在球場(chǎng)上同心同德、奮力拼搏并攻入一球的場(chǎng)面，配以“向前沖”的勵(lì)志歌曲，廣告語(yǔ)是“夢(mèng)想不息”，在研究中國(guó)市場(chǎng)、緊跟時(shí)事上下了不少功夫�？煽诳蓸�(lè)對(duì)中國(guó)的體育事業(yè)的緊密關(guān)注也是久已有之，近的有2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)組織的奧運(yùn)會(huì)先鋒隊(duì)，從中國(guó)大學(xué)生青年才俊中挑選代表前往悉尼觀戰(zhàn)，遠(yuǎn)的有1992年，可口可樂(lè)就贊助6名中國(guó)選手參加巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的火炬接力長(zhǎng)跑活動(dòng)，1994年贊助冬奧會(huì)金牌得主王秀麗在瑞典傳遞圣火，1996贊助許海峰及12名其他代表參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的火炬接力，1998年贊助中國(guó)6名代表參加日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)。同時(shí)可口可樂(lè)還贊助每年舉辦的“可口可樂(lè)”杯中國(guó)青年足球聯(lián)賽，其中涌現(xiàn)出的大批青年新秀已經(jīng)進(jìn)入甲A聯(lián)賽踢球；自今年起，可口可樂(lè)全面贊助中國(guó)各級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括男女國(guó)家隊(duì)、各年齡段的國(guó)少隊(duì)和國(guó)奧隊(duì)，可口可樂(lè)還參與贊助了1990年北京亞運(yùn)會(huì)和1995年的哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)。

    另外，可口可樂(lè)在中國(guó)聘用了15000名員工，每年花費(fèi)大約60億人民幣在中國(guó)采購(gòu)絕大部分原材料和包裝物料，而國(guó)內(nèi)裝瓶廠使用的濃縮液都是上海制造的�？煽诳蓸�(lè)還為希望工程捐款達(dá)200萬(wàn)美元，興建了51所希望小學(xué)，100個(gè)圖書(shū)庫(kù)，在1998年還為1萬(wàn)名貧困兒童提供獎(jiǎng)學(xué)金完成6年小學(xué)教育。1997年也曾為貧困大學(xué)生提供援助，解決學(xué)費(fèi)重?fù)?dān)。

    由此可見(jiàn)，始終如一的“本地化思維、本地化營(yíng)銷(xiāo)”是可口可樂(lè)的策略核心�？煽诳蓸�(lè)亞洲區(qū)總裁桑迪·艾倫說(shuō)“本地化理念實(shí)施的直接結(jié)果就是可口可樂(lè)比過(guò)去任何時(shí)候都更加貼近消費(fèi)者”，可口可樂(lè)公司的新任董事長(zhǎng)杜達(dá)富表示“只有本地化的飲料才是暢銷(xiāo)的飲料”，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司總裁可安也聲稱(chēng)，可口可樂(lè)近期實(shí)行了一系列“本土化”措施，包括運(yùn)用適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，與中國(guó)合作伙伴共同開(kāi)發(fā)中國(guó)品牌，為消費(fèi)者和客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并成為當(dāng)?shù)亓己玫钠髽I(yè)公民。事實(shí)上，可口可樂(lè)在品牌推廣方面采用中國(guó)傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝、運(yùn)用時(shí)尚的信息時(shí)代概念、并以中國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的名人做廣告代言人等等策略，看似簡(jiǎn)單卻是一個(gè)復(fù)雜而精確的實(shí)施過(guò)程，投入了大量專(zhuān)門(mén)人才、專(zhuān)門(mén)計(jì)劃，全力以赴保證每個(gè)策劃步驟實(shí)施到位，這也許正是可口可樂(lè)保持品牌活力的獨(dú)到功夫。（堯旭華）